1、单独做广告是什么样的，和运营做广告的区别大吗？

投放过程区别不是很大，投放操作都差不多。

区别在于，专门的广告团队的话，会有不同的考核目标方式。大家的目标会更细化，广告和运营共同承担整体销售额目标，运营去承担利润率，广告去承担ROI。

也有特别的，比如广告要除ROI外还要有流量目标，但大多数都是已销售额和ROI来作为目标。运营负责提高商品流转效率，也就是利润率和销售额，广告负责流量增长效率，就是销售额和ROI。更高的ROI就可以更大的广告投入。

2、广告投放如何提高效率？

广告应该关注整体效率，而不是单个词的效率。

站内流量来说，分为品牌流量和非品牌流量。但整体提高投放效率都是更高的ROI，就是减少花费和提升销售额。

减少花费层面，有降低重复花费，比如来回的广告跳转导致的点击，低转化的投放占比高等情况。

品牌流量的效率提升可以有更好的规划品牌产品的布局，减少用户点击次数，减少无效的来回广告跳转。产品的前后顺序调整，实现更精准满足用户需求，尽量一次点击成交。比如品牌流量成交前，用户点击了5次不同广告，能不能通过广告链路调整，让其点击2次广告就成交，降低了3次点击费用。

3、广告考核上，是考核广告本身效果如Acos，还是已整体费比为目标？

无论是否要加入广告本身的指标如Acos，CVR等考核，都需要整体费比作为最优先考核。

广告和自然流量是相辅相成的，不是说广告流量就是单独的广告流量，广告是增长的一个手段，并不是一个渠道，这个要明白，你最终的目标肯定不是依赖广告，肯定是说产品最好能形成口碑传播，肯定不想产品的营销费用一直增加不下降吧。

而基于费比就会容易控制整体成本，当产品逐步起来的时候，就应该调低整体费比目标，让流量慢慢从广告上转移到自然上成交。这样也更好和运营去配合，看运营是否有能力提升产品转化，当广告降低流量控制费比时候，运营能够更好把控订单，进而增加利润率。

4、广告订单占比50%，70%，90%，这种情况正常吗？

正常，广告不能单看广告订单占比，并不是说广告订单占比就是只广告真正带来的订单。

可以假设广告订单占比90%，停掉广告是不是订单只剩10%了？肯定不可能呀！

销售出单是一个复杂路径，大家都在不停的优化整个路径，但对于亚马逊来说我们很难知道真实路径，虽然现在AMC能看到一部分路径是怎么转化的，但具体的转化路径还不是很清楚。

广告订单占比高，一方面可能是广告投放了很多，拿到了主要的流量入口；一方面也有可能是投放了太多的防守型广告，导致流量归因到了广告，这个广告并没有起到吸引购买的作用。归因到广告这个，可能很多人会忽略，比如投放了了关键词 baby camera，广告位置在第二页，但自然位置在第一页，这时候这个关键词广告并没有起到吸引购买作用，而又在listing里投放了广告，用户觉得可能是一个不一样的产品，点击了这个广告，然后购买了。其实整个过程对购买起重要做作用的是自然展示，而不是广告，但广告会拿到一个订单，这就是归因作用，而不是广告作用。

这种随着广告投放规模增加，归因作用会导致广告订单占比不停提高。但我们不要去太关注归因作用，也不用去过多关注广告订单占比，只需要关注费比就好，费比=Acos*广告占比。只要关注费比，就等于关注了广告本身投放效率Acos，又关注了广告占比是否正常的情况。

5、广告与运营之间的配合方式？运营会说我要提升销售，广告要去配合，是不是有提广告需求这种情况？

我经历过的一些团队既有通过广告需求表操作的，也有纯靠OKR来配合的。我个人比较喜欢纯OKR来进行的，这样子的个人工作自主性会很高，而且能避免相互扯皮，并且能推动运营和广告更高质量的制定策略。

说配合前，先说整体的OKR考核吧。

运营：基本都是销售额最为占比50%的考核，其他的有库存周转率，利润率等等。

广告：也是销售额占比50%，其他有费比，Acos等等。

为什么要一起扛销售额目标？

运营和广告的最终目标都是销售，可能广告还会有一部分品牌曝光在里面，但不是很影响。只有运营和广告有共同的目标，才可以发挥双方最大的动力去优化。

继续聊一下OKR优先和需求表优先的区别。

1、需求表优先。

我一直都不喜欢通过需求表方式，这样子就把广告放在了乙方，执行需求的角度了，广告同学大概率不太会主动优化广告了，因为可能会被运营甩锅。而运营也会更多去盯广告，广告可以快速实现效果，运营就不会去深入优化Listing，考虑提升转化了，既然加大广告就可以实现订单增长，长久的优化就算了。

需求表会大幅度降低广告同学的工作自主性，看到需求表要处理，运营也会提很多无关紧要的需求，要么处理这些需求，要么就双方激烈battle，甚至会上升处理，占用双方leader的时间。

需求表适合在一些关键项目上进行，比如一些特别的不寻常的套路。我经历过的，像是一些没有关键词的新品，就会使用需求表，运营会对listing专门优化关键词，和品牌营销的PR稿一起进行推广，站内需要做好承接。还有就是竞品的新品推广词，也可以专门投入预算。

2、OKR优先。

这是非常好的，能够调动运营和广告积极性的。但非常考验OKR制定，因为OKR是从上到下的拆解，我所认知范围内大部分跨境电商的领导对目标制定非常没有逻辑，基本都是基于过往，基于增长拍出来的。对市场的判断几乎没有，这也说明了当前我们的跨境电商还是处于有货就卖，卖得好就补货，补货多了就亏损的循环里面。

OKR的好处是，既然双方都有自己的OKR要完成。假设极端案例，运营始终不去优化listing，广告基于自己的OKR目标，就要想尽办法在自己能够操作的空间内去实现增长，运营也会在广告不去放量的情况下，寻找更多的转化方式。OKR方式会让双方都积极去寻找增长，去配合，而不会相互甩锅。

但OKR也存在一些弊端，当配合的一方实力强大，会让一方有躺平机会。一个非常牛的运营，转化优化的很好，广告就可以随便加量。但这在公司层面没什么问题，最终的增长还是实现了。

OKR还有好处是，可以避免管理层随意修改目标，一周要增长，下一周增长上来了又要利润，利润上来了，又要推新款……

要做好OKR的话，就得在团队实现目标交叉，广告会负责对接多个运营，运营也会对接多个广告，这样子双方都有自己能调整的空间。

OKR的细节

比如运营A有：A1，A2,A3,A4,A5,A6,A7,A8

运营B有：B1,B2,B3,B4,B5,B6,B7,B8,B9

运营C有：C1,C2,C3,C4,C5,C6

广告1负责：A1,A4,B3,B6,C4,C6

广告2负责：A3,A5,B2,B5,C1,C3

类似于这样，运营负责整体的产品利润和营收目标，定位更像是一个经营者，运营基于产品本身的定位，市场规模，来确定一些销售方式，多少的折扣，多少的广告，多少的站外营销等等……

运营可以基于自己的全部的SKU有一个整体目标包，包内的sku可以根据实际情况有动态调整，广告也是有一个整体目标包，根据事情情况调整SKU，但整体的总目标要保持一致。

过往投放的客单价

我个人投放经验比较丰富，美国，日本，欧洲站都有涉及，产品有3C数码，智能家居，安防领域。客单价从20-1000都有。

SA和DSP投放

一般SA都由站内投手负责，DSP都会给agnecy负责。

渠道上，SA目前有SP，SB,SD,TV。

DSP有，twitch,tv,等，但获得的报告更多，还有AMC

DSP更适合由专门的旗舰店负责，DSP应该更多引流到旗舰店而不是Listing上。原因在于，DSP是曝光类型，追求更多的加购和展示，旗舰店能够带来更多的商品选择，以及搭配购买的机会，listing介绍比较单一，很难做到品牌营销。

6、处于一个偏蓝海的市场，如果去投偏长尾词有流量瓶颈，投大词转化低CPC贵，成本扛不住，该怎么办？

1、如果长尾词比较好，就先把这部分流量吃完。先保持广告24小时在线，然后可控范围内提高Bid，看流量有无增加，如果保持24小时在线，提高Bid还能有流量增加，说明并没有完全吃完这部分流量，等到增加Bid也不再增加流量时候说明流量吃干净了。

2、大词上的CPC贵，并且转化不好，说明这部分不是很精准，并且在同类商品上的竞争优势不大，这部分词可以考虑降低投入，预算更多给到同类竞品的定投上，以及同类竞品的出单词上。

3、测试大词上的一些投放策略。SP效果，SB效果，是否能够增加转化。

整体来看，不能单看某一条广告。这里就可能会出现用户先搜索了大词，又搜索了长尾词成交，导致的归因到长尾词，特别是高客单价的，成交决策周期长。只要整体增长，费比在目标内即可。

可以继续测试一些分时，基于自己成交高峰期的分时，基于竞争对手的展示时间，同时期展示竞争，或者竞争对手不在的时间展示，跑deal时间展示，对手不跑deal时间展示等等分时策略优化CPC降低。

还有就是比如SB可以做CPM方式来，假设点击率高，可以尝试cpm，这个要根据实际广告效果来看数据。假设千次曝光成本为$40，CTR 1%，就有10次点击，CPC就是4。假设点击付费CPC是5，那么在点击率转化率差不多的情况下更适合使用CPM方式。

7、存在大促流量包的方式吗？比如PD可以买一个专属曝光包

DSP存在。SA好像没有这个功能。

8、投手投放是否有专门的好处，这个效果有多大？运营来做这个事情不行嘛？

这件事的前提是，运营比较多，无法细致看广告，或者是广告费规模很大，节省一点儿广告费就大于人工支出了。

投手可以规避运营之间相互竞争导致的自身cpc升高，更好规划自身品牌流量和非品牌流量。

投手可以更细致管理广告，投放的细致化，优化可以同步多个产品进行，相互借鉴。

更精细的操作，比如专门的节日campaign，deal的campaign，新品推广更细致等。